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在全行业进入深度分化期的当下 ,山西汾酒交出了一份营收、净利润均双位数增长的2024年业绩单。

这也是袁清茂2021年底执掌山西汾酒以来,交出的第三份完美年报业绩单 。这份业绩单,也 标志着2022年提出的汾酒复兴第一阶段完美收官。

中国酒业独立评论员肖竹青表示 ,汾酒为清香品类在竞争中实现突破提供了范式参考,打破了以往酱香 、浓香主导的高端市场,使三种香型在市场中形成鼎立之势 ,也推动中国白酒业开启“茅五汾时代”。

2025年,是汾酒复兴纲领第二阶段,汾酒表示 ,最重要的一条营销政策是“稳健压倒一切 ” 。肖竹青行认为,在行业大调整的背景下,汾酒未来业绩增长仍然值得期待。

1.

行业开启“茅五汾”时代

年报显示 ,山西汾酒2024年营收360.1亿 ,同比增长12.8%,?归母净利122.4?亿,同比增长17.3%。经营活动产生的现金流量净额121.72亿元,同比增长68.47% 。从营收看 ,汾酒已经进入中国白酒业前三。

袁清茂于2021年底执掌山西汾酒董事长,三年来,山西汾酒业绩实现了跳跃式发展:2021年 ,山西汾酒营收199.71亿元,归母净利润53.14亿元;2023年,营收突破300亿大关;2024年 ,山西汾酒归母净利相比三年前的2021年已经是翻倍增长。

2024年是汾酒2022年提出的“复兴纲领”第一阶段(2022-2024年)的收官之年,在行业深度调整的当下,汾酒为其第一阶段目标顺利完成交出了亮眼的答卷 。

在高质量发展迈向新台阶的同时 ,汾酒也披露了分红计划,2024?年度公司现金分红(含中期已分配的现金股利)总额为?73.93亿元,占净利润的比率?60.39%。

“在当前整个大形势下 ,从各大酒企财报表现看 ,很多头部酒企整体业绩都在放缓,这也意味着白酒产业从粗放向精细,由数量向质量、由高速向高质量转变开始 ,汾酒年报展现出发展韧性,彰显其行业格局与市场地位 ”,中国酒业独立评论员肖竹青表示 ,白酒行业已进入深度分化期,清香型白酒代表汾酒正崛起,推动行业开启“茅五汾 ”时代 ,打破了以往酱香、浓香主导的高端市场,使三种香型在市场中形成鼎立之势,丰富了消费者的选择 ,拓宽了行业发展路径。

2.

产品矩阵多点开花

汾酒能够取得这样亮丽的表现,肖竹青认为,汾酒的产品矩阵多点开花 ,覆盖了高端 、低端以及中端等多个档次 。高端有青花汾酒系列 ,次高端有腰腹部的巴拿马和老白汾,低端有性价比突出的玻汾,且各系列产品均具备较强的市场竞争力 ,能最大限度地对冲外部需求下行压力 。

年报显示,汾酒中高档酒(青花汾酒系列、巴拿马汾酒系列、老白汾酒系列 、青享竹叶青系列等)营收265.32亿元,同比增长14.35%;其他酒类(普通汾酒系列、普通竹叶青系列、杏花村酒系列等)营收93.42亿元 ,同比增长9.40%。二者毛利率分别为84.45% 、53.15%,比上年同期分别增长了0.36个和1.50个百分点。

“玻汾与青花系列是汾酒业绩增长的重要支撑”,肖竹青表示 ,玻汾以平民价格和高食品质量性价比赢得了消费者信赖,成为现象级大单品;而200亿青花系列通过“香型+价格”双重优势,扫清“清香无高端 ”的品类误区 ,并撑起汾酒的业绩“半边天” 。

与此同时,青花汾酒系列还在不断完善拓展产品结构,丰富价格带 ,满足不同消费需求。2024年12月份举行的汾酒全球经销商大会上 ,青花汾酒26·复兴版的全球首发,终端指导价为718元,作为定位在青花汾酒20和青花汾酒30之间的核心产品 ,填补了汾酒在这一价位段的产品空白。

3.

省内外市场持续扩张

肖竹青认为,汾酒成功复兴的第二大秘密就是在山西省外市场建设了根据地市场,让山西汾酒重新回归全国汾酒 ,省外市场的突破是汾酒业绩的亮点之一 。

年报显示,2024年,汾酒在山西市场销售额135亿 ,同比增长11.72%;省外市场销售额223.7亿,同比增长13.8%。汾酒在省外市场的业绩增速超过省内市场,省外市场销售规模已超过山西省内市场 ,进一步夯实了全国名酒的江湖地位。

另外,2024年也是近年来汾酒经销商数量增加最多的一年 。2022年,汾酒经销商数量净增加113家;2023年 ,净增加303家;2024年 ,汾酒经销商数量净增613家,达到4553家,其中省外经销商数量增加598至3718家。

此前汾酒透露的信息显示:2022年-2024年 ,销售额在1亿元规模以上的经销商由41家增加到51家;5000万-1亿元规模的经销商由67家增加到76家;3000万-5000万元规模的经销商由70家增加到86家;1000万-3000万元规模的经销商由376家增加到492家。

经销商数量的不断扩张以及销售规模的扩大,一方面显示汾酒在渠道的受欢迎程度;另一方面,兼具规模与质量的经销商团队 ,为汾酒开疆扩土打下了坚实基础 。

4.

国内国际市场双向赋能

据了解,市场方面,汾酒围绕“一轮红日 、五星灿烂、清香天下”的市场布局 ,进一步完善“一体两翼 ”品牌协同机制,着力构建国内国际双向赋能、线上线下互促共进的营销格局。

在国内,汾酒市场布局持续优化 ,长三角 、珠三角市场实现稳健增长,市场潜能持续激发;持续加强经销商优化机制,进一步扩大汾享礼遇模式覆盖范围 ,实现渠道精细化管理 ,增强了终端动销积极性。竹叶青酒稳步实施招商育商扶商工程,优选重点区域优质经销商,着力打造样板市场 ,提升了竹叶青酒的市场竞争力 。杏花村酒通过强化“诗酒第一品牌”的定位,扎实开展“杏花村酒进万家”“名酒进名企 ”“意见领袖赠饮”等消费者培育活动,并通过打造电商渠道专属产品、实现与京东自营平台的直供合作 ,寻求发展突破 。

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在国际化营销方面,山西汾酒坚持走“差异化、试点化 、场景化 ”的高质量出海之路,酒类创汇同比增长超五成 ,取得了显著的成效。

汾酒还积极响应高质量共建“一带一路”号召,成功填补了11个国家的市场空白,进一步夯实了海外终端渠道。在国际市场共组织了?700?多场推广活动 ,有效扩大了汾酒的海外市场发展空间 。

同时,汾酒在亚洲多国市场开设了汾酒海外体验中心、汾酒文化中心、杏花村酒家,促进产品与市场深度融合 ,提升了“一带一路”沿线地区中华传统酒文化的影响力 ,为汾酒的国际化发展奠定了坚实的文化基础。

5.

2025“稳健 ”压到一切

2025年是“十四五 ”规划收官之年,也是汾酒复兴纲领第二阶段的开局之年。用袁清茂的话来讲,“2025年汾酒最重要的一条营销政策是‘稳健压倒一切’” 。

2025年一季度 ,汾酒也就交出了稳健的答卷:公司实现营收165.23亿元,同比增长7.72%;实现净利润66.48亿元,同比增长6.15%。

白酒行业是完全竞争市场 ,行业分化日益加剧,年轻消费者也逐渐成为白酒市场的新生力量,白酒行业将总体呈现出从追“速”到求“质 ”的发展态势。汾酒在年报中指出:稳市场 、稳渠道、稳价格正在成为行业共识 ,结构化、精细化的高质量增长将成为行业主要的发展方向 。

此前,袁清茂在全国经销商大会上也表示,汾酒复兴纲领第二阶段的营销路线就是 “一条政策 、两个统筹、三个重点、五个要求”。一条政策 ,即“稳健”压倒一切;两个统筹,统筹市场线 、统筹产品线;三个重点,打造全国化2.0 、年轻化1.0、国际化1.0;五个要求 ,自我反思、自我调整 、自我革新、自我进化、自我超越。

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华泰证券研报表示 ,2024?年汾酒圆满完成复兴计划的第一阶段,2025?年是汾酒复兴纲领第二阶段,公司定调“稳健” ,目标为未来长期发展打下坚实基础 。展望全年,产品端汾酒将坚持四轮驱动;渠道端优化经销商考核结构;市场端在稳固基地市场基础上,发力全国化市场扩张 ,经营向上趋势不改。维持“买入”。

“伴随汾酒的稳健发展,也代表着整个白酒行业发生了结构性的变化,清香型白酒市场迎来了品类爆发 ” ,肖竹青也表示,汾酒作为清香型白酒的代表,凭借其产品结构 、市场拓展、渠道建设等方面的优势 ,未来业绩增长仍然值得期待,预计2025全年营收将会超过预期 。

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