来源|DT商业观察
作者|林美汕@MICLIN000
编辑|郑晓慧@mersailles
设计|郑舒雅
这个五一假期，当你拖着行李穿梭在机场出发层时 ，有没有留意到 ，越来越多的高端运动品牌，正在把门店开进机场。
在上海虹桥T2航站楼 ，始祖鸟的登山包与冲锋衣陈列在通道转角 ，迪桑特的中岛店紧挨着70号登机口，不远处的40号登机口旁边 ，可隆品牌围挡已经布置了小半年 ，预计今年开业。
在此之前，机场曾是免税店和奢侈品的天下 。而今 ，高端运动品牌和客人双向奔赴了 ，在社交媒体上，有网友晒出早上8点的虹桥机场lululemon门店 ，感慨“没想到咪咪小一家店里都是人” 。
《DT商业观察》好奇 ，作为交通枢纽的机场，怎么就成了户外中产的购物天堂？品牌迁徙潮背后，藏着怎样的商业逻辑？
高端运动品牌 ，排队开进机场
机场里的户外品牌越来越多，并不是一个错觉。
《DT商业观察》统计发现 ，过去两年间 ， lululemon、始祖鸟、迪桑特等高端户外品牌正在加速进入机场 。
lululemon可能是最早进入机场的高端户外品牌 ，早在2021年 ，就在上海虹桥机场开设了机场首店 。
到了2024年，lululemon将虹桥机场店从旅游零售商拉格代尔手中收回 ，重新装修推出直营店 ，并在这一年入驻深圳宝安 、成都双流和北京大兴三大机场，2025年又入驻北京首都机场和昆明长水机场 ，完成了从一线到新一线机场的铺开。
而安踏旗下几家户外品牌 ，更是在机场渠道上打出一张组合牌 。始祖鸟落地上海虹桥和深圳宝安，迪桑特在上海虹桥和成都双流开出两家门店，可隆上海虹桥机场首店 ，预计今年开业 。
除了近两年火热的户外品牌们 ，在“中产户外品牌”略显掉队的加拿大鹅，也在2024年开始布局机场渠道 ，将国内机场首店开到了成都双流 ，2025年更进一步挺进上海虹桥。
与其他门店相比，这些户外品牌的机场店的特点主要体现在——全品类 、商务化、强互动 。
首先是货品齐全 。
据lululemon介绍 ，虹桥机场店提供全系列产品 ，包括瑜伽 、训练 、跑步、日常通勤等运动休闲服饰及装备。
小红书网友 @chovo 在上海逛了好几家lululemon，热门卫衣scuba基本都是没货 ，或者颜色和尺码不合适 ，最后在机场店入手了喜欢的款式 。
不止一位消费者反馈称，机场的货比较全 ，甚至买到了在其他店里断货的产品 。
比如网友 @摇摇乐摇摇 在上海虹桥机场成功“捕鸟 ”（指始祖鸟） ，并表示“某物和某东要么涨价要么断货的帽子，居然在虹桥T2的专柜店里货这么全！ ”
迪桑特机场店，则覆盖Dualis商务 、Ski滑雪 、Golf高尔夫、Allterrain高端机能全地形四个系列产品。
此外 ，机场渠道的运动品牌 ，在产品陈设上更偏向商务和通勤。
迪桑特虹桥机场店将Dualis商务陈列在最显眼的位置，以满足商务人士的需求 。lululemon虹桥机场店考虑到旅客群体需求 ，增加了通勤系列产品的比例 。
此外 ，部分品牌还针对机场客群推出了轻量化产品，比如lululemon推出袜子 、可折叠瑜伽垫 、随行包等小包装产品 ，既适配“说走就走”的差旅需求 ，也满足了购买伴手礼的特殊需求。
最后，机场店不光带货 ，也在努力“整活儿 ” ，吸引路人的注意力 。
尤其是lululemon，在整活上很积极 ，在各大机场门店设计了城市主题行李贴墙 ，不需要消费即可领取，有消费者表示，“现场上海的卡牌没有了 ，还能添加微信给邮寄 ” 。
今年年初 ，lululemon上海虹桥机场推出热汗新年活动，带大家体验尊巴课程；lululemon大兴机场开业时 ，还推出过“100磅哑铃挑战”活动 ，不需要消费，参与活动就能领取随机礼物。
当高端运动品牌们纷纷进入机场渠道 ，为什么机场成为了品牌必争之地？机场店对于品牌来说到底意味着什么？
高端运动品牌为什么需要机场？
不可否认 ，很多大城市的机场比商场还好逛了 。
以前的机场 ，可能只有便利店和特产店，如今的候机厅里 ，奢侈品门店鳞次栉比 ，大屏幕上滚动播放着品牌商业大片，很容易让人产生“进了个购物商场”的错觉 。
以上海虹桥机场为例，它不仅引入了米其林一星餐厅人和馆、Shake Shack全球机场首店 、%arabica全球机场首店等餐饮品牌 ，还打造了一条360米长的“一线品牌大道 ” ，汇集了爱马仕 、LV、Dior、Prada等奢侈品牌，被网友称为“小恒隆 ”。
不光一线城市机场升级 ，其他机场也在积极引进奢侈品大牌 ，营造“高端商场”的感觉 。比如成都天府机场，2021年正式通航 ，短短几年时间已经成为新晋“土豪机场” ，坐拥全成都最全面的重奢品牌，包括且不限于爱马仕 、LV 、Dior等 。
由此可见 ，机场已经从单一的交通枢纽 ，升级为集餐饮、购物 、文化体验于一体的重要商圈。
而始祖鸟 、lululemon等高端运动品牌，本来就偏好在一线城市核心商圈 ，贴着奢侈品开店 ，如今也很自然地进入机场商圈，与爱马仕等奢侈品牌“肩并肩 ”，在机场这个商圈里分一杯羹 。
和普通商圈相比 ，机场商圈的优势可圈可点 。
首先 ，机场拥有超大规模的客流，为品牌提供高曝光机会。
根据民航局公布的数据 ，2024年全国机场旅客吞吐量14.6亿人次 ，同比增长15.9%。其中，上海浦东机场、广州白云机场 、北京首都机场和深圳宝安机场的年旅客吞吐量超过6000万人次 。
其次 ，机场不仅人流量大 ，而且有不少高净值客群，能让品牌实现有效转化 。
《机场商业评论》主编及机场询问 公司埃尔坡创始人祝伟龙曾表示 ，商务人群是主要的消费人群 ，“因为他们经常在机场来往，大部分时间在出差 ，要么在机场 ，要么在去机场的路上 ”。
一线和新一线机场的商务旅客，往往消费能力强，费用 敏感度较低 ，与高端运动品牌的目标受众相契合 。
再加上机场独特的候机场景 ，为品牌创造了绝佳的触客机会，有助于促成转化 。
当普通商圈面临客流分散 、停留时间短的难题时 ，机场凭借着高净值客流和相对封闭的购物场景 ，端出 “断货款”“隐藏款 ”等产品，就容易让消费者因为“时间紧迫 ”而加速消费 ，将高净值人流转化为销售业绩 ，因此成为品牌曝光+转化的黄金渠道。
那么，反过来看 ，机场为什么要拥抱运动品牌？
机场为什么需要高端运动品牌？
实际上，不仅仅高端运动品牌要抢占机场渠道 ，机场也在吸纳更多高端运动品牌入驻 。
这关乎着机场能不能多赚钱 。
从机场的收入结构来看 ，机场收入分为“航空性收入 ”和“非航空性收入 ”。
航空性收入包括飞机起降费、停场费 、客桥费等，根据民航局规定实行政府指导价 。也就是说，机场的航空性收入 ，直接取决于航班量 、旅客吞吐量及货邮吞吐量 。
而非航空性业务的收费标准实行市场调节价。借鉴 民航资源网对机场行业业务发展周期的分析 ，旅客吞吐量达到3000万人次/年的大型机场的盈利能力如何，就看非航空性业务的发展 。
为什么呢？
因为在非航空性收入中 ，有一个重要的组成部分——特许经营收入 。
以北京首都机场为例 ， 2024年非航空性收入中，特许经营收入占比55.6% ，租金收入占比为34.7% ，资源使用收入占比为7.6%。
所谓的特许经营，就是指机场可以通过授权第三方经营广告、零售 、餐饮 、贵宾服务等业务 ，获取经营权转让费。这部分费用通常根据销售额分成 ，或依据约定好的保底金额，根据“两者孰高”原则来确定收入 。
也就是说 ，机场商户经营状况越好，机场获得的分成收入就越高 。因此，机场自然希望优先引入高坪效品牌 ，实现商业价值最大化。
如今 ，高端运动品牌成为中产群体消费热点，始祖鸟、lululemon、迪桑特等客单价较高的中产品牌 ，也就成了机场希望招揽的客户 。
当然 ，机场需要高端运动品牌的另一个原因，是曾经赚钱的业态 ，没那么赚了 。
在高端运动品牌之前 ，奢侈品牌和免税业务一直是机场的“香饽饽 ”。
大概从2018年开始，奢侈品牌开始加速布局中国机场 。2019年 ，Louis Vuitton在北京大兴机场 ，开出国内首家机场有税区门店，并在随后几年开进了上海虹桥 、北京首都 、成都天府和广州白云机场 。2021年 ，Dior在成都天府机场开设国内机场有税区首家精品店 ，Prada也在2021年将国内机场首店入驻深圳宝安机场。
彼时，lululemon、始祖鸟等品牌还没有成为“中产标配”，机场的奢侈品门店是商务人士和名媛贵妇的消费打卡地 。然而最近两年 ，奢侈品牌市场增速明显放缓 ，很多人选取 去海外市场购买，或是寻找平价替代 。
免税收入的下滑 ，也影响了机场非航空性收入的恢复 ，倒逼着机场寻求“补位 ”。
要知道，免税收入曾是机场的“利润奶牛 ” 。2019年 ，日上上海（中国中免旗下）为上海机场创造了52.1亿元收入 ，相当于上海机场全年营收的47.6% 。
然而，免税店正在度过一个艰难时期——出境游恢复后 ，消费者转向日本 、韩国等地的免税购物 ，电商平台的“费用 战”也让机场免税店的吸引力下降。
2024年，上海机场免税收入12.12亿元 ，仅仅恢复到2019年同期的23.3%。
在这样的背景下 ，接替奢侈品和免税业务成为中产“心头好”的高端运动品牌，开始成为机场商业的优选客户，被寄予带来更多非航空性收入的希望 。
写在最后
机场和高端运动品牌之间的“双向奔赴 ” ，正在重塑机场的商业逻辑 。
未来的机场，可能不仅仅是一个等飞机的场所 ，而是成为融合了运动健康 、休闲社交的新型生活方式中心 ，让旅客的候机从被动等待，变成品质享受。
正如新加坡樟宜机场 ，通过健美操、瑜伽 、普拉提等团课活动 ，成功把“路过”的旅客转化为“停留 ”的消费者，中国机场也可以进一步探索和品牌的更多可能性 。
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责编|李虓 监制|王小贝
